Que vous travailliez de près ou de loin dans le monde de Web, vous avez très certainement déjà entendu résonner le nom de Google Analytics, n’est ce pas ? Mais combien parmi vous n’ont jamais parcouru la plateforme ou ne comprennent pas bien son utilité ? Les outils de web-analytics représentent pourtant une véritable mine d’or pour qui souhaite développer son business et son activité !
Si vous n’ouvrez jamais ou trop rarement votre outil de web-analytics (des outils tels que Google Analytics, Piwic, AT Internet…), si la vue de tous ces chiffres vous donne le tournis : ce billet devrait vous permettre de reprendre pied pour vous permettre de retirer toujours plus de bénéficies de votre site Internet et de vos actions de communication !
Google Analytics est un logiciel en SaaS (Software as a Service), c’est à dire un outil fourni directement en ligne par Google. Il peut être relié à n’importe quel site web ou application et est totalement gratuit (il existe bien une version Premium, mais la version gratuite suffit souvent amplement).
Une fois connecté à votre site, Google Analytics commencera à mesurer et stocker des statistiques sur les visiteurs de votre site et vous pourrez ensuite retrouver toutes ces données au sein de l’outil. Mais, avant de plonger dans le logiciel en lui même, petit passage obligatoire par le fonctionnement du web-analytics (version simplifiée bien entendu).
Au départ, il est nécessaire de poser un code de tracking dans le code source des pages de votre site (opération généralement effectuée par le webmaster du site). Ainsi, lorsqu’un internaute visitera votre site le code de tracking s’activera au chargement des pages et commencera dès lors à enregistrer les interactions entre ce même visiteur et votre site.
Les fameux “cookies” permettent de stocker et de quantifier ces différentes interactions pour vous fournir d’innombrables informations sur vos visiteurs (de manière anonyme) : pages visitées, sources de trafic, conversions, nouveaux visiteurs vs visiteurs réguliers, géo-localisation de vos visiteurs…Vous retrouverez toutes ces données à travers divers indicateurs aux noms plus ou moins barbares, noms avec lesquels vous devrez vous familiarisez pour les comprendre, les interpréter et procéder à des choix stratégiques.
Si les raisons qui justifient le fait de prendre un peu de temps à analyser les statistiques d’un site sont nombreuses, en voici 3 principales :
Cela vous a demandé beaucoup d’investissements que ce soit en temps ou en argent et probablement même les deux à la fois, mais vous avez enfin lancé votre site Internet : Félicitations ! Pour autant, le travail ne fait que commencer, car il vous reste maintenant à générer du trafic sur votre site flambant neuf !
Vous mettez alors des moyens marketing et webmarketing afin d’inciter vos cibles à visiter votre site, mais comment être certain que cela fonctionne ? Comment déterminer les leviers qui fonctionnent le mieux pour générer du trafic ? Comment s’assurer que vos visiteurs répondent aux profils-types de vos cibles ?… Autant de questions qui trouveront réponses au sein de Google Analytics bien évidemment !
Il est toujours difficile de prendre du recul sur son propre site et de déterminer comment vos visiteurs interagissent ou vont interagir avec ce dernier. La variété de profils de vos visiteurs et la multiplicité des 
supports de connexion (PC, tablette, smartphone) font qu’il est à la fois de plus en plus important et de plus en plus délicat de faciliter les chemins de navigation sur votre site.
Un outil tel que Google Analytics vous permettra de mieux comprendre les chemins emprunter par vos visiteurs pour certainement déceler des « nœuds » dans la navigation. Une fois ces nœuds identifiés, vous devrez alors travailler l’ergonomie de vos pages, afin d’amener un maximum de visiteurs là où vous le souhaitez (formulaire de contact, panier, page de demande de devis…) et ainsi faire en sorte que votre site Internet atteigne, voire dépasse vos objectifs.
Avec Google Analytics, vous ne payez pas de droit d’entrée à la plateforme, mais vous pouvez gagner beaucoup ! Votre R.O.I (Return On Investment) littéralement « retour sur investissement » est un des indicateurs clés du web-analytics, celui-ci vous guidera et sera souvent déterminant dans vos prises de décisions.
Un des grands enjeux du web-analytics réside dans le fait de pouvoir mesurer le succès ou l’échec des différentes actions marketing que vous réalisez sur le Web (AdWords, référencement naturel, partenariats…) et même en dehors (affichages, achats d’espaces, retombées salons…).
Pour ce faire, Google Analytics permet de définir des objectifs personnalisés qui vous permettront de suivre les multiples interactions que peuvent effectuer les visiteurs de votre site. La conversion finale attendue par tous les e-commerçants est bien évidemment la vente, cependant avant d’arriver à cette vente un visiteur réalise généralement de multiples actions qui pourront être désignés comme des micro-conversions (téléchargement de catalogue, demande de devis en ligne, contact, etc…).
De plus, il est possible d’attribuer une valeur monétaire à chacune de ces actions. Si vous considérez par exemple qu’un devis réalisé sur le web a 30% de chance d’aboutir sur une vente et que le montant moyen payé par vos clients acquis sur le web est de 1000€ alors on peut attribuer la valeur moyenne de 300€ à ce devis réalisé (30% x 1000€). En attribuant une valeur monétaire à cette micro-conversion, vous pouvez donc mesurer le chiffre d’affaires dégagé et surtout le comparer aux dépenses publicitaires réalisées. Ainsi, vous allez pouvoir opérer des choix stratégiques quant aux leviers marketing que vous utilisez afin de réajuster et optimiser sans cesse vos actions.
L’interface de la plateforme Google Analytics est très complète et propose de nombreuses sections qui vous donneront accès aux innombrables données enregistrées sur votre site. Certes à première vue cette interface peut paraitre complexe, mais on y prend vite ses petites habitudes 🙂 !
Afin de vous familiarisez avec Google Analytics, analysons d’abord l’agencement de la plateforme. On retrouve au sein de Google Analytics 4 sections majeures dont les noms sont assez intuitifs :
► Audi
ence : vous retrouverez ici un résumé de vos statistique aussi bien sur le volume de trafic généré sur votre site que sur la qualité de visites (nombre de pages vues, temps passé, taux de rebond moyen… Vous en apprendrez également beaucoup sur vos visiteurs en retrouvant des informations quant à leurs âges, leurs sexes, leurs localisations précises (villes), les supports de connexions utilisés (PC, Tablettes, Smartphones…), ou encore les navigateurs utilisés par vos visiteurs.
Autant d’informations qui valent leurs pesant d’or pour vous aider à optimiser vos actions de communications et votre site Internet ! Vous pourrez par exemple décider d’améliorer la version mobile de votre site après vous être aperçu qu’une part grandissante de votre trafic provient du mobile.
► Acquisition : Cette section fait référence aux leviers permettant de générer du trafic sur votre site. Vous apprendrez ici quelle part de votre trafic provient du référencement naturel, de la publicité AdWords, des réseaux sociaux, de vos newsletter, de connexions directes à votre site…
Vous pourrez par exemple constater que le trafic provenant de référencement naturel à tendance à augmenter ou à diminuer, juger de la qualité des visites sur chacun des leviers, ou encore analyser les retombés de vos actions sur les réseaux sociaux… Autant d’informations essentielles et déterminantes pour vous permettre de faire des choix stratégiques et d’ajuster votre communication.
► Comportement : Retrouvez ici toutes les données sur la manière dont vos visiteurs naviguent votre site. Si vous vous demandez par quelles pages arrivent la majorité de vos visiteurs (Pages de destinations), c’est dans cette section que se trouve la réponse !
Cette section vous permettra d’identifier les pages qui sont visitées et celles qui ne le sont pas ou pas suffisamment. Vous trouverez également des informations quant à la vitesse de chargement de votre site (un élément de plus en plus important à prendre en considération), ou encore sur les actions réalisées par vos visiteurs après avoir défini vos propres « Événements », ex : visionnage d’une vidéo, clic sur un bouton, téléchargement d’un document…
Si vous souhaitez booster les performances de votre site en amenant vos visiteurs à réaliser les actions que vous attendez d’eux, nous vous invitons à passer un peu de temps dans cette section 😉
► Conversion : Une section tournée dépenses et recettes, c’est ici que vous trouverez les différents objectifs que vous aurez fixé au préalable. Vous y trouverez aussi des détails concernant le tunnel d’achat de vos clients, c’est à dire les étapes par lesquelles ils passent pour arriver à une conversion.
Un e-commercant pourra y retrouver le détail des commandes passés sur son site, les produits commandés et associer le tout aux leviers ayant permis de contribuer à des ventes (publicité AdWords, Newsletters, Facebook Ads…)
Cette section fait appel à un peu plus de paramétrage, si vous souhaitez approfondir et mettre en place tout ceci n’hésitez pas à nous contacter.
Nous n’allons pas ici détailler toutes les données que vous pourriez récolter avec Google Analytics : le sujet est bien trop vaste. Nous allons plutôt nous focaliser sur comment fonctionne Google Analytics et vous proposer une liste de 5 indicateurs basiques essentiels pour débuter dans le web-analytics.
► Nombre d’utilisateurs : Trop souvent encore on parle du nombre de visites comme un des éléments essentiels à observer, bien que cela ne soit pas totalement faux, Google Analytics vous parlera lui non pas en terme de visites mais en terme de « sessions ».
Selon Google une session correspond à : « Si un internaute est inactif sur votre site pendant au moins 30 minutes, toute activité ultérieure sera considérée comme une nouvelle session. Si un internaute quitte votre site et y accède de nouveau moins de 30 minutes après, Analytics ne comptabilise qu’une seule session. » Un utilisateur peut donc cumuler de multiples sessions. Cette donnée peut donc vous permettre d’évaluer l’importance du volume de trafic réel sur votre site.
► Page de destination ou Landing page : la page de destination est la page par laquelle un visiteur arrive sur votre site. En général sur un site seules quelques pages accueillent la majorité des visiteurs, en prenant connaissance de cette donnée cela vous permettra de déterminer quelles sont les pages que vous devez à tout prix optimiser. Les enjeux sont grands, il est ici question de donner envie à vos visiteurs de continuer leurs visites et surtout de les amener là où vous le souhaitez (visiter votre boutique, envoyer un formulaire d’inscription, vous contacter…).
► Taux de rebond : Le taux de rebond est le nombre de sessions qui ne comporte qu’une seule page vue sur le nombre de sessions total. On parle d’un rebond lorsqu’un visiteur arrive sur une page et quitte le site sans avoir cliquer vers une autre page de votre site (sans avoir visité une autre page de votre site). Un taux de rebond moyen varie de 40 à 60% selon la nature du site, pour un site e-commerce il généralement essentiel que ce taux soit au plus bas. A l’inverse pour un site tel que Wikipédia, où les visiteurs cherchent en général une réponse à une seule question, alors le taux de rebond sera très certainement assez élevé, mais l’internaute aura néanmoins trouvé ce qu’il cherchait. Le taux de rebond peut donc énormément varier d’un site à l’autre, voire même d’une page à l’autre au sein d’un même site Internet.
► Pages par session : Cet indicateur vous permet d’évaluer à quel point vos visiteurs parcourent votre site. Si le nombre de pages par session s’approche de 1 alors il sera nécessaire d’optimiser vos landing page principales pour attirer les utilisateurs vers d’autres pages. Si le nombre moyen de pages par session augmente alors cela démontre un intérêt grandissant de vos visiteurs pour votre site car ils explorent de manière plus approfondie votre site.
Encore une fois cette valeur est à jauger selon la nature de votre site, pour un blog de type single page (site web construit en une page) il est normal que cette valeur soit proche de 1 ; pour un site de e-commerce avec blog c’est une mauvaise chose.
► Sources de trafic vers votre site : Ce sont tous les leviers par lesquels arrivent vos visiteurs sur votre site. Dans Google Analytics, sachez qu’il en existe de multiples natures mais voici les 5 principales,
♦ Direct : lorsqu’un internaute entre l’adresse de votre site directement dans la barre d’url de son navigateur ou l’a précédemment enregistré dans ses favoris.
♦ Organic Search : cela concerne les visiteurs qui ont trouvé votre site suite à une recherche dans dans un moteur de recherche (Google, Bing, Yahoo!…) et ont cliqué sur un lien naturel (lien nom-payant, cf : Paid Search ci-dessous)
♦ Paid Search : trafic venant de liens sponsorisés (liens payants) depuis les moteurs de recherche (ex : trafic provenant d’annonces Google AdWords).
♦ Referral : ce trafic arrive depuis un autre site via un lien pointant vers une page de votre site.
♦ Social : trafic provenant des réseaux sociaux (Facebook, Instagram, Twitter, Google +,..)
Étudier ces données vous permettra de déterminer les leviers qui vous apportent le plus de trafic, tout en vous permettant de juger de la qualité du trafic apporté. Vous pourrez estimer qu’il vous faut insister sur certain leviers, tandis qu’il vous faut revoir votre approche sur d’autres.
Bien entendu, ceci n’est qu’un début pour vous familiariser un peu plus avec la plateforme Google Analytics. L’idée étant est de vous familiarisez avec la plateforme, pour cela garder l’œil sur une courte liste d’indicateurs, comprenez les, observez les, agissez et vous pourrez ensuite étendre vos connaissances en vous intéressant à de nouveaux indicateurs.
Le suivi des performances de votre site est un élément essentiel du web-analytics. Il n’est pas pertinent de ne regarder qu’une fois vos données, de lancer des actions et de ne pas ensuite mesurer les retours. La gestion des plages temporelles dans l’interface est très intuitive, il vous suffit de jouer avec le petit encart de dates situé en haut à droite pour sélectionner une période d’analyse.
Vous pouvez aussi, de façon très simple, mettre en comparaison deux périodes de temps. Ceci est très utile si vous voulez comparer vos performances par rapport au mois passé ou si vous avez effectué des actions correctives et que vous souhaitez en mesurer les retours.
Cet article n’est qu’une introduction au fonctionnement de Google Analytics mais si vous avez compris comment utiliser la plateforme pour analyser vos données alors vous devriez vite pouvoir modéliser le comportement de vos visiteurs. En modélisant leurs comportements, vous pourrez donc mieux comprendre à qui vous vous adressez et donc de quelle manière vous devriez leur adresser vos messages. Ne perdez jamais de vue que Google Analytics est un puissant outil qui vous permettra d’agir pour mieux répondre aux attentes de vos visiteurs !